Сегментация в массовых рассылках. Повышаем конверсию без вложений

Термин сегментация появился в SEO-практике в связи с необходимостью обработки и оперирования большими объемами информации. Это касается не только анализа, но и рассылки рекламной информации. Применяя сегментацию или кластеризацию, интернет-маркетолог, соответственно, превращает обычное письмо с предложением для пользователя сайта в коммуникацию, где есть и отправитель, и получатель важного сообщения.

Маркетинговая коммуникация – это, прежде всего, диалог с клиентом, а не сухое риторическое предложение, не требующее ответа. Отвергая принцип монолога в рассылке, специалисты не только повышают ее эффективность, они делают пользователей активнее, стимулируя их к своеобразным или прямым ответам в результате реакции на получение письма.

Например, базу адресов среди клиентов целесообразно разделить по половому признаку. И это не будет дискриминацией, а всего лишь персональным предложением. Советуя женщинам приобрести клатчи, а мужчинам купить рюкзаки, можно значительно улучшить конверсию сайта и повысить продажи.

Что собой представляют сегменты (кластеры) контактной базы. Критерии разбивки

Сегмент – это некоторое множество контактов, разделенных по определенным признакам. Основная цель интернет-маркетолога состоит в том, чтобы найти наиболее важные критерии, которые позволят максимально увеличить конверсию. На самом деле единых подходов в кластеризации контактной базы нет. Они для каждого бизнеса индивидуальны. Сначала для получения характеристик используют сторонние рекомендации и эвристические показатели. На следующем этапе уже можно определить, по какому принципу сегментация будет работать лучше.

Обычно в качестве критериев разбивки контактов выступают:

  • особенности жизненного цикла;
  • рост конверсии по отношению к каждому определенному клиенту – разбивка по заинтересованности;
  • продуктовые предпочтения, полученные из анализа просмотров или анкеты;
  • социально-демографические предпочтения.

Клиент и его жизненный цикл

Индивидуальный маркетинг, ориентированный на запросы и продажи определенного бренда, всегда нацелен на получение большего числа лояльных клиентов. Такая клиентская база гарантирует быструю распродажу новой коллекции, товаров по скидкам и новинок. Обычно эта категория клиентов регулярно повторяет покупки, а не только знакомится с предложениями, переходя по ссылкам и повышая конверсию сайта.

Среди лояльных клиентов нужно выделить «потенциальных», потребительские потребности которых в конкретной марке еще не сформированы, а также «уходящих» из числа активных покупателей. Если выделить критерии сегментации, можно довольно просто управлять динамикой активности своих лояльных покупателей, повысив их ценность пожизненно.

Классический электронный директ-мейл должен отражать и быть построен в соответствии с возрастными вкусами клиента. Это должно найти отражение во всех коммуникационных формах – от предложения подписки, welcome-форм до реактивации уходящих клиентов. Если интернет-маркетологу сложно самостоятельно выделить особенности жизненного цикла определенного набора контактов, то специалисты рекомендуют практики «Best Practices Email-маркетинга».

Мониторинг и управление активностью клиентов

Активность клиента обычно тесно связана со стадией его жизненного цикла на сайте, о котором шла речь выше.  Однако четких совпадений обычно нет. Профессиональные специалисты уделяют внимание не только покупкам, но и чтению сообщений, переходам по активным кнопкам. Эту информацию можно получить почти со всех каналов, доступных для маркетинговых коммуникаций (например, из электронной почты, смс, мессенджеров и других).

Потребительские симпатии посетителей сайта (товарные предпочтения)

Предпочтения клиентов можно получить, сделав анализ их предыдущей активности. Например, туристические фирмы хорошо знают туристов, которые любят пляжный отдых российской зимой. Или же тех, кто регулярно катается на лыжах. К этому нужно добавить, что существуют сервисы персонализованной рассылки с учетом предпочтений и вкусов получателей писем. Причем критерии на этих ресурсах подставляются автоматически при выборе заказчиком категории услуги.

Социально-демографические предпочтения

Что касается социально-демографических критериев, то все просто и банально. Достаточно сделать отбор контактов по половому признаку, проживанию, возрасту и месту работы, если имеется такая информация. Подобная сегментация используется в рассылках всеми специалистами и сервисами.

Задачи, стоящие перед сегментацией

Какая цель стоит перед сегментацией контактов? Обычно такой задачей называют маркетинговую коммуникацию, которая повлечет рост трафика (конверсии), продаж и активности на сайте. Но до того как такой формат «общения» с пользователем состоится, можно решить ряд промежуточных задач. Их на профессиональном языке называют автоматизацией и анализом аудитории с помощью автоматических сервисов.

Автоматизация

Отслеживать каждый контакт не представляется возможным, но это можно делать автоматически, настроив соответствующие триггеры. Самым распространенным применением метода является отбор именинников с отправкой письма с поздравлением. Этот сегмент имеет период обновления, который равен одним суткам.

По тому же принципу можно автоматизировать рассылку с более сложными триггерами. Например, письма можно отправлять пользователям, которые интересуются определенными категориями товаров с устройств определенного типа в течение заданного периода. В качестве критериев задаются: временной промежуток, категория интереса и тип устройства пользователя.

Описанный пример подразумевает выбор детализированных критериев, получаемых с помощью анализа, и называется микросегментацией. Настройка требует от интернет-маркетолога более высокой квалификации. Первое условие по выбору категории реализуется с помощью веб-трекера, второе зависит от возможностей автоматизации рассылки.

Анализ статистики и исследования

Каждый кластер или сегмент исследования с выделенными характеристиками можно сравнить с портретом клиентов. Его можно составить, используя статические и динамические данные. Для этих целей используется, в том числе, нечеткая логика, RFM- и когортный анализы. На их основе проще составлять сценарии, а также рассматривать гипотезы повышения эффективности продаж.

Тестирование сегментов

Делая сегментацию, важно придерживаться некоторой меры, которая позволяет отбирать пользователей с определенной степенью перекрытия. Например, достаточно использовать три сегмента пользователей, разделенных по полу, включая не указавших свою половую принадлежность. Еще формируется три сегмента по активности и три по данным геотаргетинга. Всего 27 сегментов.

Как соблюдать меру в детализации кластеров контактов

Чтобы выделить достаточное, но не чрезмерное количество сегментов, достаточно ответить на несколько вопросов:

  1. Имеется для этого кластера уникальное торговое предложение?
  2. Каков размер выделенного множества контактов, чтобы усилия были окупаемыми?

Проверить эффективный сегмент можно по количеству контактов. Достаточно предположить число отобранных контактов и сравнить с реальностью. Если совпадает, то работа сделана объективно хорошо. Если расхождения будут большими, то от кластера нужно отказаться или изменить его.

В качестве вывода

Качественная сегментация пользователей зависит от правильно выбранных критериев. Если все верно и найдено, то таргетированные рассылки будут прицельно увеличивать продажи и количество активных пользователей. Эти действия автоматизируются, а затем в динамике анализируются для получения важной информации об изменениях настроений аудитории.

г. Минск, ул. Кропоткина 44, эт. 11, оф. 1102

пн – чт с 9:00 до 18:00,
пт с 9:00 до 17:00

8 (029/033/017) 396-29-29

Обратный звонок

 

Связаться с нами
Время работы: пн – чт с 9:00 до 18:00, пт с 9:00 до 17:00
Напишите нам

Этот адрес электронной почты защищён от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Другие способы связи
Социальные сети
Обратный звонок
Заполните это поле
Заполните это поле
Заявка менеджеру
Заполните это поле
Заполните это поле